La obsesión actual de las compañías y de las direcciones de marketing debe estar orientada a la creación y consolidación de bases de datos de clientes. Esto es lo que hacemos las agencias de marketing digital evolucionadas con enfoque en inteligencia artificial.
Les voy a contar una historia muy interesante sobre cómo cambia por completo la visión de las bases de datos hacia algo mucho más actual y poderoso.
El síntoma: leads más caros, menos interés
Uno de los clientes que tengo dentro del sector educativo se enfrenta al mismo problema que ha tenido durante los últimos años: los costos de adquisición han venido aumentando, mientras que los leads que llegan muestran cada vez menos interés en la información que la institución ofrece.
La historia comienza con una asesora comercial que se ha enfrentado a una dificultad cada vez más evidente. Aunque siguen ejecutando campañas y contactando a las personas que llegan a través de los leads de Meta, manteniendo un flujo constante como lo han hecho durante años, esos leads tienen cada vez menos interés y convierten menos.
Las bajas tasas de conversión han llevado a que varios programas se cierren y a que distintas unidades de negocio enfrenten dificultades. Por más que esta vendedora y su equipo lo han intentado, no ha sido posible mantener las expectativas del departamento comercial. El presupuesto de marketing se ha reducido, la inversión en redes sociales y buscadores también, y la conversión, lejos de mejorar, ha seguido cayendo. Todo parece indicar un camino complicado para la institución o, al menos, para esta división.
Esta situación es preocupante y, evidentemente, problemática. Sin embargo, no es la única institución que enfrenta esta realidad. He conocido muchos otros negocios que están viviendo exactamente lo mismo. Los costos de los anuncios aumentan, las campañas se optimizan, se consiguen más leads, pero esos leads no convierten con facilidad. Como consecuencia, se termina culpando la calidad del lead sin encontrar una solución de fondo.
La transformación: obsesionarse por la base de datos propia
Con esa realidad llegaron a nosotros y, a partir de ella, decidimos hacer una transformación radical en la forma de enfocar los esfuerzos. La solución que brindamos como agencia no consistió en enfocarnos exclusivamente en conseguir más leads nuevos o en reducir su costo, sino en aprovechar las bases de datos que ya existían y obsesionarnos por seguir construyéndolas mediante esquemas diferentes a los que tradicionalmente se utilizan con Meta.
Si bien Meta facilita la creación de leads mediante formularios, existen mecanismos mucho más interesantes cuando se integran plataformas como ManyChat. Allí es posible generar un verdadero intercambio de valor.
Intercambio de valor: la nueva forma de conseguir datos
La estrategia se enfocó en crear contenidos de valor que, a cambio de la participación del usuario, le entregaran aún más valor. Publicaciones con llamados a la acción como “comenta info para recibir más información”, combinadas con contenidos creados por profesores y profesionales de los programas ofrecidos, dieron como resultado una propuesta radicalmente diferente. Esta estrategia logró reducir de manera dramática los costos frente a la consecución tradicional de leads.
Hoy ya no se deberían conseguir leads mediante una apuesta tradicional basada únicamente en formularios. La verdadera estrategia consiste en generar un intercambio de valor. Las personas no van a dejar sus datos a menos que creemos contenidos y sistemas que les entreguen algo realmente útil a cambio.
En otras palabras, los datos no son gratis.
Marketing de contenidos que convierte en cada etapa
A partir de ahí, la estrategia se complementa con sistemas de marketing de contenidos que facilitan los procesos de conversión entregando valor en cada etapa del recorrido del usuario.
Cuando hablamos de entregar valor, nos referimos a crear contenidos que las personas realmente quieran consumir. Por ejemplo, si estamos ofreciendo un programa sobre salud animal, deberíamos enviar tutoriales sobre el cuidado y mantenimiento del pelaje de los perros. Si ofrecemos programas relacionados con el cuidado capilar, deberíamos compartir contenidos sobre nuevas formulaciones, tendencias y actualizaciones relacionadas con el sector, incluso sobre cómo la inteligencia artificial está transformando esta industria.
La idea es mantener una actualización permanente y gratuita que complemente los programas ofrecidos y conserve el interés de las personas. A esto se suman e-books y otros contenidos suficientemente valiosos como para generar ese intercambio de valor.
Eso ocurre en la etapa de consecución del lead. En cuanto a la comunicación con ese lead, plataformas como ManyChat permiten desarrollar estrategias de marketing de contenidos que entregan valor desde el primer momento en que una persona entra en contacto con la institución.
El resultado: menos costo, más conversión, relación de largo plazo
Gracias a este mecanismo, el costo de adquisición se ha reducido de forma dramática y las tasas de conversión han aumentado de manera significativa. Se mantiene el interés y la relación no solo con las nuevas bases de datos, sino también con las existentes, reduciendo considerablemente los costos de venta y dando origen a un esquema completamente diferente de marketing digital.
Para mí, esa es una nueva forma de entender y hacer marketing digital evolucionado.